Kuss & Schluss: Das Ende des Lippenstift-Effekts?

Lippenstifte verkaufen sich gut, wenn die Wirtschaft schwach ist.

So lautet die Kernaussage des "Lippenstift-Effekts", auch Lippenstift-Index genannt, eine Theorie, die das Verbraucherverhalten mit der wirtschaftlichen Lage verknüpft.

Und diese Logik macht durchaus Sinn: In Zeiten des Abschwungs, wenn die Verbraucher sich keine großen Ausgaben leisten können, aber ihr Selbstvertrauen stärken und ihre Stimmung aufhellen wollen, greifen sie gerne zu kleineren, erschwinglichen Luxusartikeln wie Lippenstift. Ganz im Sinne von Fake it until you make it, right? Leonard Lauder, der ehemalige Vorsitzende des Unternehmens, sagte 2001 gegenüber dem Wall Street Journal, dass "wenn die Lippenstiftverkäufe steigen, die Leute keine feinen Kleider kaufen". Die Gerüchte um den Lippenstift-Effekt gibt es also schon seit Jahrzehnten. Aber ist er in Zahlen sichtbar? Und haben die jüngsten Konjunkturabschwünge die Theorie weiter gestützt?

Zu Ehren des Tags des Lippenstifts am 29. Juli hat sich der Beauty Online-Shop parfumdreams mit den Forschungsexperten von DataPulse zusammengetan, um dieser Frage auf den Grund zu gehen. Hier kommen die harten Fakten:

Deutschlands Wirtschaftsabschwünge

Die deutsche Wirtschaft ist in der jüngeren Geschichte zweimal eingebrochen: während der Weltfinanzkrise 2008 und während der COVID-19-Pandemie.

Das Bruttoinlandsprodukt (BIP) ist ein wichtiges Instrument zur Messung der wirtschaftlichen Entwicklung eines Landes. Es stellt den Wert aller produzierten und verkauften Waren und Dienstleistungen innerhalb eines Jahres dar. Im Falle Deutschlands ist das BIP seit 2005 weitgehend gestiegen, mit zwei bemerkenswerten Ausnahmen in den Jahren 2008 und 2019, den bisherigen Krisenjahren des 21. Jahrhunderts.

Wenn die Wirtschaft schrumpft, werden mehr Menschen arbeitslos. Im Fall der Weltfinanzkrise 2008 geschah dies größtenteils im Jahr 2009, nachdem die Wirtschaft geschrumpft war. In der Pandemie 2020 stieg die Arbeitslosigkeit aufgrund von Notfallplänen und staatlichen Sperrungen im Gesundheitswesen schon während der Krise sprunghaft an.

Wenn Menschen arbeitslos werden, sich umorientieren müssen oder eine Ungewissheit gegenüber Zukunftsplänen verspüren, rücken ihre Ausgaben in den Fokus erster Vorsichtsmaßnahmen. Schauen wir uns also an, was in dieser Zeit mit den Lippenstiftverkäufen geschah.

Theorie oder Praxis? Der Lippenstift-Effekt auf dem Prüfstand

Zu Beginn der Weltfinanzkrise 2008 berichteten Zeitungen weltweit, dass Verbraucher tatsächlich mehr Lippenstifte kauften als sonst. Offiziell verfügbare Verkaufsdaten aus dieser Zeit sind spärlich, auch weil der elektronische Handel damals gerade erst in Schwung kam. So berichtete The Guardian Ende 2008, dass die "großen Kosmetikunternehmen der Welt - L'Oréal, Beiersdorf und Shiseido - bestätigen, dass der so genannte Lippenstift-Effekt zurückgekehrt ist". Die Verkaufszahlen dieser Firmen stiegen in diesem Jahr, und die Mitarbeiter von Beiersdorf wurden von Entlassungen verschont.

Auch die New York Times zitierte 2008 in ihrem Artikel Wirtschaftswissenschaftler, die erklärten, dass der Lippenstift-Effekt aufgrund der begrenzten und seltenen Daten über einzelne Lippenstiftverkäufe schwer zu beweisen sei. Nicht gerade eine Bestätigung für die Theorie, aber sie wurde auch nicht völlig verworfen, da sie schon mit anderen etablierten Wirtschaftstheorien übereinstimmt.

Als sich die Finanzkrise jedoch hinzog und die Arbeitslosigkeit stieg, begann der Lippenstift-Effekt seinen Glanz zu verlieren. Die Kosmetikindustrie war insgesamt angeschlagen. Unternehmen wie Estee Lauder mussten 2009 einen Umsatzrückgang hinnehmen, ebenso wie der Hautpflegeriese Beiersdorf in den Jahren 2009 und 2010. Der Umsatz mit dekorativer Kosmetik wie Make-up und Nagellack ging in diesen Jahren zurück. Ein Branchenverband, der VKE-Kosmetikverband, meldete einen leichten Umsatzrückgang bei diesen Schönheitsprodukten im Jahr 2009, während ein anderer Branchenverband, der IKW, einen Umsatzanstieg im Jahr 2009, aber einen Umsatzrückgang von 10 % im Jahr 2010 verzeichnete. (Beide Branchenverbände meldeten in den Folgejahren, als sich die Weltwirtschaft erholte, stetig steigende Umsätze mit dekorativer Kosmetik). Im Jahr 2011 erklärte sogar Leonard Lauder, der das Phänomen des Lippenstifteffekts ein Jahrzehnt zuvor begründet hatte, gegenüber dem TIME-Magazin, dass die Menschen von den Lippenstiftfarben gelangweilt seien und dass Nagellack oder der gesamte Kosmetikumsatz vielleicht ein besserer Indikator sei.

Ein Schlag ins Gesicht: die Corona-Pandemie

Der nächste wirtschaftliche Abschwung kam 12 Jahre später mit dem Ausbruch der Pandemie. Zu diesem Zeitpunkt hatten sich E-Commerce-Websites für Kosmetika wie parfumdreams.de bereits weitaus stärker etabliert. Der Verkauf von Lippenprodukten durch parfumdreams an deutsche Verbraucher ging 2020 zurück. Auch hier mag die plötzliche Arbeitslosigkeit einen Teil des Umsatzrückgangs erklären. Der viel größere Faktor waren dieses Mal jedoch die Hausarrest- und Maskenverordnungen, die den Bedarf an Lippenstiften oder Make-up im Ganzen überflüssig machte.

Doch während sich die deutsche Wirtschaft nur langsam von der Pandemie erholt, schießt der Absatz von Lippenprodukten bei parfumdreams.de ab 2021 sprunghaft nach oben. Und wenn man die Google-Suche nach “Lippenstift” der letzten Jahre für Deutschland beobachtet, ist das als übergreifender Trend zu erkennen.

Der Lippenstift-Effekt trat eindeutig nicht während der Pandemie auf. Die Verkäufe gingen zurück, als die Wirtschaft schrumpfte, und sie stiegen wieder an, als die Wirtschaft wieder auf die Beine kam. Das scheint das Gegenteil von dem zu sein, was der Lippenstifteffekt behauptet.

Geteiltes Leid ist halbes Leid?

Die Befürworter des Lippenstift-Effekts mögen einwenden, dass die Pandemie-Sperrungen und die Maskenpflicht es unmöglich machten, die Theorie zu messen. Wenn wir jedoch die Pandemiewirtschaft beiseite lassen, scheint die Theorie immer noch ein wenig wackelig zu sein. In den Jahren der Weltfinanzkrise wurden nicht eindeutig mehr oder weniger Lippenstifte verkauft, doch in den darauffolgenden Jahren, als sich die Wirtschaft erholte und florierte, war der Absatz stark.

Und das ist auch aktuell im Jahr 2024 wieder der Fall: Kosmetika erleben bisher einen Höhenflug. Adobe Analytics berichtet, dass der US-Markt für hochwertige Lippenstifte zwischen April und Mai 2024 um 37 % und im Jahresvergleich um 18 % gestiegen ist. Viele Länder erfreuen sich eines hohen BIP-Wachstums und niedriger Arbeitslosigkeit.

Begraben wir also somit den berühmt-berüchtigten Lippenstift-Effekt, weil sein wirtschaftlicher Wert nicht nachweisbar ist?

Noch nicht ganz. Zu guter Letzt ist zu bedenken, dass die derzeitige Wirtschaft aus vielen Blickwinkeln stark aussieht, aber die Inflation ein unsichtbarer Killer ist, wie die folgende Grafik zeigt:

Möglicherweise haben die Verbraucher in den Jahren nach der Pandemie mehr Lippenstift gekauft, um größere Ausgaben zu kompensieren, die aufgrund der Inflation unerschwinglich geworden sind. Und vielleicht geht es genau darum, was der Kauf eines Lippenstifts repräsentiert, nicht was er in harten Fakten darstellt. Vielleicht müssen wir den Lippenstift-Index also nicht gänzlich sterben lassen, sondern ihm nur eine neue Definition geben.

Lippenstift ist ein Gefühl, keine Zahl

Denn manchmal gilt es auch andere Fakten mit in die Berechnung zu geben, als die reinen Verkaufszahlen, nämlich den Faktor X - das Gefühl, das die Verbraucher (Frauen) mit roten Lippen verbinden. Und dieser Faktor X ist im Jahr 2024 auf jedem roten Teppich sichtbar: die Stars und Sternchen tragen auffällig mehr farbige und rote Lippen, ob bei den Oscars im März oder den Cannes Filmfestspielen im Mai. Denn auch wenn die Wirtschaft nach außen stabil wirkt, brodelt es doch in den Post-Krisen Jahren in der Gesellschaft. Der Umbruch ist spürbar, und da verschönern wir uns den Alltag gerne mit etwas Farbe. Rote Lippen geben Selbstvertrauen, Stärke, Hoffnung auf Mehr und vor allem Freude und Sichtbarkeit. Und genau dafür steht der 29.Juli, der Tag des Lippenstifts.